Uma primeira constatação indica que o sucesso empresarial depende muito da forma como as organizações se relacionam com os seus públicos internos e externo
T
odos aqueles que, de alguma forma, estão envolvidos com as questões estratégicas das empresas devem estar notando que aquela comunicação tipo “patinho feio”, sem o glamour e o impacto imediato da propaganda, começa a ganhar, tal qual na fábula infantil, o status de “cisne”. Empresas e entidades de classe estão discutindo uma série de mídias alternativas, segmentadas. Enfim, a comunicação começa a ser tratada como área estratégica de resultados. O que está motivando essa mudança? O que está fazendo as decisões de comunicação subirem, de forma irreversível, para a direção das empresas?
Uma primeira constatação indica que o sucesso empresarial depende muito da forma como as organizações se relacionam com os seus públicos internos e externos. São acionistas; funcionários e seus sindicatos; consumidores; executivos; autoridades, imprensa e formadores de opinião; comunidades organizadas e sociedade em geral. Públicos que, dependendo do porte da empresa e de seus objetivos, são o que qualquer manual de sociologia caracterizam como massa.Ou seja, milhares de pessoas para as quais a empresa deve sinalizar, de forma clara e transparente, suas mensagens e intenções.
Os públicos empresariais, formados de cidadãos com um leque de escolhas jamais visto, proporcionado pela concorrência, têm um poder de fogo que pressiona as empresas e exige uma comunicação específica. Tudo isso tem reflexo direto na forma como o marketing empresarial direciona as suas verbas. Agora, ele precisa criar um mix de comunicação e dividir seu bolo entre a propaganda e um sem-número de formas para chegar até os públicos de interesse da empresa.
Uma parcela significativa das empresas brasileiras está atenta e proativa dentro desse processo. O que significa que suas comunicações empresariais estão enfrentando de forma competente os desafios vindos da globalização da economia, privatização, o consumidor-cidadão e o comportamento ecológico e ético. Uma nova atitude em relação à produção e a tudo o que isso significa pressupõe um enorme conjunto de informações a ser decodificado, didatizado, de forma convincente e estimulante.
Todo o tipo de mídia segmentada foi criada e direcionada para os batalhões de trabalhadores decididos a diminuir os defeitos, os custos de produto final ou conquistar clientes. No front dos consumidores, a tarefa da comunicação tem sido gigantesca porque, dentro de um mercado competitivo, envolve a satisfação e o atendimento de um comprador que se transformou em cidadão e que exige todo o tipo de informação sobre o produto ou serviço. O atendimento ao consumidor é a grande bandeira de marketing. Podemos ver que o diálogo das empresas com os seus públicos, na maioria das vezes, é mediatizado. Ou seja, a empresa utiliza algum tipo de meio de comunicação para chegar até o seu acionista, seu funcionário, entre outros. Permanentes, ou não, são dezenas as mídias empresariais, e as soluções encontradas por cada empresa são criativas e surpreendentes. É, talvez, o grande cuidado que os gestores empresariais devem ter na busca e operação dessas soluções, seja o de não subestimar o seu público, direcionando a eles veículos de comunicação malfeitos editorialmente e industrialmente. Os públicos empresariais estão acostumados com os padrões de qualidade dos veículos de massa e vão refutar tudo aquilo que não for competente.
Outra preocupação passa pelos padrões éticos da comunicação empresarial. A primeira regra para o sucesso é dizer sempre a verdade. A busca pela qualidade, pela excelência na produção, passa também por um novo comportamento ético. Todos os que tem responsabilidades estratégicas dentro das empresas sabem que estamos participando de um momento em que as empresas não são mais ilhas isoladas atrás de altos muros. Hoje, a sobrevivência e o sucesso empresarial é consequência direta da competência em se comunicar.
Ruy Altenfelder - Presidente da Academia Paulista de Letras Jurídicas (APLJ) e do Conselho Superior de Estudos Avançados (Consea/Fiesp)